Dal 9 luglio sono ufficialmente socia professionista FERPI, la Federazione Relazioni Pubbliche Italiana. Una scelta che nasce da una visione precisa del mio lavoro e dal desiderio di far parte di una comunità con cui condividere competenze, esperienze e responsabilità.
Da tempo mi occupo di comunicazione e continuo a studiarla con la stessa curiosità degli inizi, forse persino con qualche domanda in più. Perché più si approfondisce questa disciplina, più ci si rende conto di quanto sia difficile racchiuderla nelle definizioni semplici a cui viene spesso ricondotta.
Le Relazioni Pubbliche, in particolare, sono ancora troppo spesso associate alla ricerca di visibilità, all’ufficio stampa, agli eventi o alla capacità di far parlare di un’organizzazione. Attività importanti, certamente, ma che non restituiscono la complessità di una funzione che riguarda soprattutto la gestione delle relazioni tra un’organizzazione e i suoi pubblici. È questa la prospettiva nella quale mi riconosco e che negli anni ha trovato nel pensiero di James E. Grunig un riferimento fondamentale.
Una professione fondata sulla conoscenza
Grunig e Todd Hunt hanno contribuito a definire le Relazioni Pubbliche come una disciplina fondata su un corpo sistematico di conoscenze, sulla formazione specialistica, su valori condivisi e su precise responsabilità etiche. È un passaggio tutt’altro che scontato.
Significa superare l’idea che per occuparsi di comunicazione siano sufficienti intuito, esperienza o una generica capacità di scrivere e relazionarsi con gli altri. L’esperienza conta, naturalmente. Ma da sola non basta. Servono metodo, studio, capacità di analisi e una conoscenza dei processi che regolano il rapporto tra organizzazioni e società. Anche per questo considero importante il ruolo delle associazioni professionali. Non come semplice attestazione di appartenenza, ma come luogo di confronto, aggiornamento e costruzione di una cultura comune. È in questa prospettiva che si inserisce il mio ingresso in FERPI.
Stare tra l’organizzazione e il mondo esterno
Tra i concetti che più mi hanno interessata nel corso dei miei studi c’è quello del boundary role, il ruolo di confine svolto dal professionista delle Relazioni Pubbliche.
L’immagine del confine mi sembra particolarmente efficace per descrivere questo lavoro. Chi si occupa di relazioni con i pubblici si trova infatti in una posizione intermedia: conosce l’organizzazione dall’interno, le sue strategie, i suoi obiettivi e le sue difficoltà, ma allo stesso tempo osserva ciò che accade fuori, ascolta gli stakeholder, intercetta aspettative, domande e possibili criticità.
Il suo compito, quindi, non consiste soltanto nel portare messaggi all’esterno. Il movimento avviene anche nella direzione opposta. Le informazioni raccolte attraverso l’ascolto dovrebbero entrare nei processi decisionali e aiutare il management a comprendere meglio il contesto nel quale opera. In alcuni casi possono persino contribuire a modificare una scelta. È qui che si coglie la natura realmente strategica delle Relazioni Pubbliche.
La complessità delle relazioni
Tra i contributi di James E. Grunig, il modello simmetrico a due vie ha avuto un ruolo fondamentale nel cambiare il modo di concepire le Relazioni Pubbliche. L’organizzazione non è più l’unico soggetto che parla e il pubblico non è un destinatario da informare o persuadere. La comunicazione diventa un processo nel quale entrambe le parti possono ascoltare, apprendere e, almeno in alcuni casi, cambiare. È una prospettiva che sento vicina al mio modo di intendere questo lavoro, ma che non può essere separata dalla successiva evoluzione del pensiero di Grunig.
La realtà, del resto, è più complessa di una perfetta simmetria. Organizzazioni e stakeholder possono avere interessi diversi, talvolta apertamente in conflitto, e non sempre il dialogo conduce a un accordo. È proprio questa complessità ad aver portato Grunig a sviluppare ulteriormente la sua teoria, riconoscendo nella negoziazione e nella ricerca di soluzioni reciprocamente accettabili una parte essenziale delle Relazioni Pubbliche. Il cosiddetto mixed-motive model parte da una constatazione realistica: ogni organizzazione persegue i propri obiettivi, così come gli stakeholder portano legittimamente interessi e aspettative differenti.
Il compito delle Relazioni Pubbliche non è fare in modo che queste differenze non esistano, né cancellarle attraverso la persuasione. È creare le condizioni perché possano emergere, essere comprese e, quando possibile, negoziate. In questa prospettiva si colloca la win-win zone, lo spazio nel quale organizzazione e stakeholder possono trovare una soluzione accettabile per entrambe le parti.
Non una perfetta armonia, dunque, ma la ricerca di un equilibrio possibile attraverso il confronto. È qui che ritrovo uno degli aspetti più interessanti delle Relazioni Pubbliche: la capacità di stare dentro la complessità senza semplificarla. Ascoltare non significa necessariamente essere d’accordo. Dialogare non è rinunciare ai propri interessi. Ma riconoscere l’altro come interlocutore vuol dire accettare che il suo punto di vista possa avere un ruolo nel processo decisionale. Ed è questa, per me, una delle differenze fondamentali tra comunicare per ottenere consenso e gestire relazioni.
La responsabilità di ciò che si comunica
C’è poi una questione che considero centrale: la coerenza tra parole e comportamenti. Oggi le organizzazioni comunicano continuamente. Parlano di valori, sostenibilità, responsabilità, inclusione, vicinanza ai territori. Ma la quantità dei messaggi non garantisce la qualità delle relazioni e, soprattutto, non può colmare a lungo la distanza tra ciò che viene dichiarato e ciò che le persone sperimentano concretamente.
La reputazione si forma proprio lì: nel confronto continuo tra promesse e comportamenti, tra aspettative ed esperienze. Per questo chi lavora nella comunicazione non dovrebbe occuparsi soltanto di trovare le parole migliori per raccontare una decisione già presa. Dovrebbe poter contribuire, attraverso l’ascolto e la conoscenza degli stakeholder, anche alla qualità delle decisioni stesse. Grunig e Hunt attribuiscono al professionista delle Relazioni Pubbliche una funzione che può avvicinarsi, in alcuni casi, a quella di un ombudsman interno: qualcuno capace di portare all’attenzione del management le conseguenze delle sue azioni e le istanze provenienti dall’esterno.
È una responsabilità impegnativa, ma è anche ciò che distingue la funzione strategica da una puramente esecutiva.
Perché FERPI
Il mio ingresso in FERPI si inserisce in questo percorso e in questo modo di intendere il lavoro che faccio: entrare in una comunità di professionisti, avere nuove occasioni di confronto e continuare a investire nella formazione.
Ma è anche una scelta identitaria: riconoscermi in un’idea delle Relazioni Pubbliche che non si esaurisce nella ricerca di consenso o di visibilità. Mi interessa una comunicazione che sappia ascoltare prima di parlare, che consideri gli stakeholder interlocutori e non semplici destinatari, che aiuti le organizzazioni a comprendere meglio l’ambiente nel quale operano.
Non credo che la buona comunicazione possa risolvere ogni problema. A volte il problema non è nel modo in cui qualcosa viene raccontato, ma in ciò che è stato fatto. Anche saper riconoscere questa differenza fa parte, per me, della responsabilità di chi ha scelto di occuparsi di Relazioni Pubbliche. È con questa consapevolezza che entro nella Federazione Relazioni Pubbliche Italiana.
